제품포트폴리오 분석

기업의 외부환경과 내부여건 등이 시장에서의 제품지위에 영향을 미친다는 전체하여 제품포트폴리오관리(product portfolio management, PPM)기법을 이용하여 시장에서의 제품지위를 파악하는 것이다. 다음은 제품의 포트폴리오를 나타낸다.

 

시장에서의 제품의 지위는 시장점유율과 시정성장률, 두 지표에 의해 네가지로 구분될 수 있다.

• question marks
• 시장의 성장잠재력은 높으나 진입초기라 시장점유율이 낮은 신제품
• 연구개발에 따른 투자가 많아 현금유출과 위험이 크고
• 시장점유율이 낮아 현금흐름이 음(-)으로 나타나고 단위당 생산원가가 높음
• stars
• 성장잠재력이 높은 시장에서 시장점유율도 높은 제품
• 현금유입도 많지만 성장을 위한 순운전자본과 자본적 지출에 대한 투자가 많아 현금흐름이 크지 않음
• cash cows
• 시장이 성숙기에 도달하여 성장률이 낮음
• 운전자본과 자본적지출로 인한 현금유출 감소
• 높은 시장점유율을 유지하고 있어 현금흐름을 제공하는 제품
• dogs
• 성숙단계나 쇠퇴단계에 있는 시장에서 시장점유율도 낮은 제품
• 시장을 확장시키기 어려우며 수익성도 낮고, 현금흐름도 적음
• 추가적인 투자보다는 적절한 시기에 제품을 철수하는 것이 바람직